风口下的家装直播是搅局还是颠覆

(易欢/文)全球商业畅销书《蓝海战略》中提到:企业只有跳出固有思维,开创创新意识,才能开创全新的蓝海战场。对于家装行业亦是如此,从线下的红海到线上的蓝海,家装正在积极开创全新的营销变革。

疫情“黑天鹅”爆发之后,使本来正是销售旺季的家装市场被迫按下暂停键,各大门店的顾客寥寥无几。然而,与线下的惨淡萧条形成鲜明对比的是,自疫情以来,家装企业线上直播间变得异常火爆。

熟悉家装的朋友都了解,家装由于重体验、高价、低频等特性,用户更多是集中在线下消费。今年因疫情影响,客户不再出门、卖场无人问津,很多装修公司和经销商门店都无法正常营业。重重压力下,对于整个家装行业而言,转战线上,成为许多企业的共识。

此外,在土巴兔开放直播专区半个月后,除了给家居建材上开通线上直播以外,也有超过2000家装企提交了申请,近500家过审企业通过土巴兔平台举行直播。土巴兔平台装企平均每天上线20多场直播,覆盖了国内不同区域和众多城市,平均用户转化率突破20%,单场最高达到67%。

在土巴兔方面看来,在此次疫情下,消费升级已成为大趋势,越来越多的人都会向往一种美好的家居生活。这是一个超过4万亿的商业规模,用户需求极其旺盛的赛道,家居装饰产业也一定会有无比广阔的市场空间。

直播绝对是个风口,入场的企业要持续深耕,还没入场的企业要加速布局。“我们也能看到,受疫情的影响,消费者的线下需求都在逐步开始在线上解决,我觉得无论是家居建材产业还是其他产业,未来的发展趋势都是逐步将产业流程实现在线化。”土巴兔高管表示。

谈及如果未来直播变成一个新的业务模式延续下去,还会面临哪些问题时,土巴兔方面称:“随着直播业务的不断壮大,我们可能会面临如何帮助商家包装自己的服务和卖点、后续施工和配送如何解决这两方面问题,但这些问题土巴兔已经逐步在攻克。”

除此之外,土巴兔还为用户提供全程质检服务,在线和用户沟通工地施工检验的问题以及沟通整改方案,出具专业的质检报告,让平台上的商家可以快速响应业主。“我们也会给业主提供一对一的服务群,确保用户的需求可以及时解决。”

与此同时,从2月9日在土巴兔开放直播渠道后,便吸引到近 300 个家居建材品牌参与。目前,国内各大知名家居建材及家电品牌,已悉数参与进土巴兔平台直播活动。

在经历了前期的直播研究调研,并且收集了不少品牌商家的意见之后,土巴兔在深圳恒洁卫浴一家门店开启了第一场直播,并且以60多单的成绩收官,这对于首次尝试的土巴兔而言非常不错的开始,也是对首次家装直播的肯定。目前,土巴兔平台的直播已经进入比较成熟的阶段。

在疫情和市场的推动下,客户已经逐渐培养起线上看装修、买家具的习惯,这对于家装行业来说,意味着传统的营销逻辑,都要发生大转变。

通过居然之家、土巴兔等的直播尝试,我们可以看到,疫情之下,用户消费需求和获客渠道发生改变,对家居家装企业来说,选择备受用户喜爱的线上直播意味着庞大的受众群体和不可估量的商业潜力。

尽管与实体店中的产品体验无法比拟,但实惠的价格、便捷的交易方式、越来越规范的交易流程、不断完善的物流和售后服务,还是吸引着越来越多的消费者尝试线上结合装修屋子、网购家具。

与此同时,越来越多的消费者对于家装线上化有了更多的包容和接受度,“我做梦也没想到,有一天我会通过线上直播间就完成了我整个家的装修布置,并且比我预想的还要完美”、“疫情宅家期间,通过线上置办了一件家具,本来还挺担心品质的问题,结果质量杠杠的,还比实体店优惠不少”。这是很多消费者当下最真实的感受。

这些直播平台亮眼的成绩单背后,是方向的正确性。这不仅仅是在疫情的当下,无论从何种程度上来讲,线上已经成为不可或缺的营销方式,哪怕是疫情结束之后,线上线下也应该互为辅助,让家装突破时间、空间的限制,带给用户和市场更多的可能。

家装直播的“临门一脚”

有业内人士认为,互联网家装领域的数字化、线上化,将是大方向、大趋势,这轮疫情防控的特殊时期,对消费者的线上习惯促进会很大,线上营销、线上直播,已经成为不可逆的趋势。

西安市雁塔区人民法院认为,被告人王某结伙以非法占有为目的,诈骗银行贷款15万元,数额巨大,其行为已构成贷款诈骗罪,属共同犯罪。

2018年5月28日,银行向王某发放贷款15万元。后周某某与王某分配赃款,在仅归还2200元后再未还钱。2019年3月,被告人王某被公安机关抓获。

不少家装企业纷纷紧抓线上渠道拓展的机会,马不停蹄的在赛道奔袭,高管站台直播、在线发红包、互动送大礼等,各个商家使出浑身解数做好线上营销,以弥补、提振和促进疫情期间家装产业的销售、蓄客。

但,这个在疫情之下绽放的模式究竟是“昙花一现”的瞬间火爆,还是对家装行业的彻底颠覆,值得我们进行更深层次的思考。

以土巴兔为例,根据土巴兔平台数据显示,疫情期间,进入装修公司网店的访客比2019年同期增长了接近3倍,预约装修的用户增长116%。从2020年第一季度份进网店访问人数同比2109年增长228%;业主点击网店的比例也提升了接近30%。

通过互联网家装,消费者也可以省去很多不必要的麻烦。如土巴兔针对疫情推出的“无接触”式解决方案,人们可在线获取装修信息、在线与装修企业沟通、在线下单、在线量房设计、在线选购建材,避免了人员接触,为线下施工做好一切前期准备,极大地缩短工期。

根据《中华人民共和国刑法》第193条,诈骗银行或者其他金融机构的贷款,数额巨大或者有其他严重情节的,处五年以上十年以下有期徒刑,并处五万元以上五十万元以下罚金。法院一审判决,被告人王某犯贷款诈骗罪,判处有期徒刑5年8个月,并处罚金5万元。

事实证明,通过线上模式,家居建材行业确实销售量暴增。根据天猫数据显示,1月-4月初,家装相关产品每天线上出货量超过1000w件,同比2019年增长超过50%。硬装行业同比增长高达70%,线上成交实现了翻倍增长。

对于家装直播,笔者想说,市场永远在变化,这一刻,你没有抓住风口,马上就会被淹没在市场的滚滚长河里,当你还在和周围店铺竞争上门客户的时候,可能下一刻,整个行业都将被颠覆。

居然之家经历连续两次推迟开业,在线下生意断档之后,开始转战直播。2月15日至2月21日,居然之家在全国范围内的232家门店进行了4810场淘宝直播,开播时长近7000小时。随着线下门店的逐渐恢复,直播间也开始逐渐转移到展厅。

越来越多用户依赖于互联网,传统家装加速线上化运营、家装巨头押码直播,这一系列操作究竟是跟风凑热闹还是布局抢赛道,我们从一些线上直播数据中便可以找到答案。

从淘宝直播来看,居然之家在3月6日当天,线下54家门店同步开播,两个半小时直播下来,整体成交1.5万笔订单,而这样的成绩在当下的门店是根本无法完成的。

数据统计,4月份,通过土巴兔平台进行砍播的达到26场,转定率保持在15%到30%之间,累计交易额突破亿元大关。其中,单场最高下定用户数近500人,交易额近千万元。

经审理查明,2017年,被告人王某结识周某某(另案处理)。王某欲向银行贷款,周某某称可以为王某办理虚假收入证明、建立个人公积金账户,并找人假冒王某妻子,伪造商品房买卖合同、结婚证、户口薄等证明材料,由王某使用已被注销的身份信息,以装修住房为由向西安雁塔恒通村镇银行申请贷款。

“如果不是因为疫情导致线下生意近乎停摆,很多商家不会意识到直播的重要性”,一位经营互联网家装的企业高管坦言:“直到2019年底,很多线下品牌对直播还是观望,从今年2月份开始,很多品牌才开始找到我们要发力直播。”

其中,广州轩逸装饰,在土巴兔平台直播,截止2月22日,已有125为业主成功下订;深圳圳星装饰,2月22日当场直播就有117位业主成功下订;杭州一家名叫良匠的装饰企业,3月4日单场本地业主下订数就有近90单,单场转化率高达55%以上,用户总观看时长超过13500分钟。

于家装企业而言,布局线上、开启直播已经成为疫情狙击中不可或缺的力量。在很大程度上,家装企业线上化,不仅可以给有装修需求的消费者多提供一条选购装修建材的渠道,降低人们在疫情中的危险指数,同时也可以增加企业本身的获客渠道,是件两全其美的事儿。

疫情期间,不少网友开始发现,在众多直播的企业中开始出现家装的身影,这在过去,是很罕见的一件事。毕竟,在大众的印象里,直播卖货都是诸如化妆品、服装、食品等商品,家具、装修等会在直播间卖,很多人想都不敢想。

土巴兔在看到直播的巨大商机之后,也开启了直播之路。“相比较商城页面的展示,客户更在乎真实的场景化体验,而线下那种一家家逛、一家家比又太浪费时间,所以在整个大趋势下通过直播的方式呈现给业主就变得理所当然。”土巴兔高管表示。

当然,我们也需要明白一个道理,无论今年有没有黑天鹅,对于扎根传统太久的家装行业而言,线上转型都是未来的趋势,疫情只是加速了转型的速度。

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